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市場營銷的根本

時間:2019-06-04 | 點擊次數:167次

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市場營銷的根本

      這兩年我一直想寫這樣一篇文章,那就是《中國式營銷的末日》,但是考慮到這樣一個題目也許有點聳人聽聞,所以一直沒敢寫,但是在我的內心深處,這種感覺卻越來越強烈。因為我擔心,如果大量的中國企業在一個錯誤的壮志凌云女版电影指導下繼續走下去的話,也許真的會走到一條不歸路上去。

  盡管我在過去幾年中發表了十幾篇有關“營銷與推銷”的差別,“壮志凌云女版电影”等文章,但是畢竟憑我一個人的力量勢單力薄,無法成“氣候”。最近這段時間,總算有人開始反思這個嚴肅的話題了,所以我感到非常高興,這是一個進步,也是一個良好的開端,因為轉了一大圈,中國的營銷又回到了“原點”,當然這一次與當初不同,畢竟大家已經意識到了我們的壮志凌云女版电影有問題,已經從“不知道自己不知道”上升到了“知道自己不知道”。

  在中國有一個非常流行的口號,那就是“摸著石頭過河”,好像這樣做才是最穩妥的一種方法,其實這個口號是非常錯誤的理念,會引導企業誤入歧途。只要大家冷靜地想一想就明白,過河有很多種方法,而“摸著石頭過河”是所有方法中效率最低,危險系數最高的選擇。為什么這么說呢?

  因為修一座橋過河不是更好嗎?可以一勞永逸,但是可能需要很長時間和金錢,很多人等不及。那么第二個選擇是坐船渡河,效率很高,安全系數也比較高,就是要花一個船票錢。如果某個地方實在沒有渡船,那也可以找一個向導,找一個明白人帶著過河,付點小費而已??墑?,我們卻大力提倡“摸著石頭過河”,因此大家一次又一次地去冒險,去交學費。

  之所以探討這個問題是想說明,市場營銷在發達國家經過幾十年的演變,已經形成了一套科學規范的體系,產品創新早就成為一套標準化的流程,我們沒有必要從頭開始,完全可以“踩著巨人的肩膀往上爬”,虛心學習,不要再迷信什么營銷“招術”,把營銷的功夫放在產品創新上,而不是“忽悠”式的造勢宣傳上,否則我們只知道努力地工作,不知道聰明地工作,結果必然是“勤勞而不富有”。

  在我剛剛出版不久的新書《笑著離開惠普》中也反復強調了這樣一個概念,給大家提供了很多參考借鑒的工具,方法和流程,希望大家不要再摸著石頭過河了,“洋為中用”比自力更生要好。

  從“推銷模式”到“營銷模式”

  說句實話,我一直認為,絕大多數(大于99%)中國企業都還停留在“推銷階段”,根本就沒有進入“營銷階段”,只不過很多人不理解推銷(Sales)與市場營銷(Marketing)的差別就是了。

  就拿很多“營銷專家”經常掛在嘴邊的:中國有“8千萬營銷人”這個概念來說吧,就存在概念上的誤導,中國有8千萬推銷人員可能是真的,但是中國絕對沒有8千萬市場營銷人員,能有80萬真正意義上的市場營銷人員就不錯了。

  當然如果大家非要把“銷售”與“壮志凌云女版电影”劃等號的話,我就無話可說了。因為連“銷售”與“市場營銷”這兩個概念都搞不清楚的話,就無法探討下去了。

  為了說明問題,我用下面這張圖來解釋什么叫推銷,什么叫營銷,大家可以對照自己企業的組織結構去判斷一下。如果一個企業到今天為止還是“研、產、銷”一條龍的話,就處在推銷階段。如果在“研、產、銷”之前有個市場營銷機構(后端營銷),在“研、產、銷”之后有個市場營銷機構的話(前端營銷),那么企業就進入了營銷階段(參見下圖)。

  為什么說市場營銷是在"研、產、銷"之前開始呢?因為市場營銷最核心的工作就是“產品市場”,其他幾個職能都是配合產品市場部門的工作,如市場開發,市場宣傳(整合營銷傳播),渠道支持等,產品市場負責新產品的創新和老產品的生命周期管理,企業要研制什么樣的產品,不是由研發部門說了算,而是由產品市場部門說了算,即根據市場需求和競爭狀況來決定下一步研制什么樣的產品。

  盡管很多企業都在談“以市場為導向”,但是真正以市場為導向的企業是不會僅根據企業自己有什么能力、研發部門有什么技術和偏好,或者看到市場上什么產品暢銷就開發什么產品,而是根據企業的競爭優勢和產品發展戰略來決定做什么產品。當然對于那些還停留在“抄襲階段”的企業來說,可能根本就用不著研發部門,只要有一個負責"抄襲"產品的技術部門就行了,所以這些企業也不用做市場營銷工作。

  為什么說壮志凌云女版电影賣給用戶之后開始呢?可以說,很多企業都是銷售人員把產品賣給用戶就算完了,至于用戶都是什么人,他們為什么買,他們有什么共性,他們都看上了什么?他們分布在哪里等問題,就沒有人管了。

  其實這樣的做法無疑是“黑瞎子掰棒子”,一邊揀,一邊丟,把企業最寶貴的客戶 資源都浪費了,使得企業無法積累用戶知識和市場信息。殊不知,市場營銷最省力、最有效的方法就是從現有客戶下手,通過挖掘分析現有客戶的需求,企業就很容易理解哪些用戶的需求與我們產品的特點最吻合;他們為什么喜歡我們的產品,而不是競爭對手的產品;給我們帶來80%生意的最重要的三個目標市場是哪幾個?用戶為什么買這類產品,他們最關心什么指標參數等等,這些定性的營銷問題對營銷人來說至關重要。

  我們說,市場調查,客戶分析,競爭分析從哪里入手最容易?當然是從現有客戶那里入手。做過市場調查的人都知道普通人都不喜歡陌生人的拜訪和打擾,但是他們從不拒絕已購買產品廠家的關心和售后服務。所以從客戶服務的角度入手去開展市場調查工作是一舉兩得的事情,既能發現/解決用戶使用中的問題,又為將來的新壮志凌云女版电影奠定了基礎??梢運?,幾乎所有的市場營銷資料都能從現有客戶那里得到,而且從現有客戶那里得到的資料真實性最強,針對性最強,準確度最高,成本最低。

  從注重“舞臺表演”到注重“地下工作”

  我們不妨再回過頭來重新溫習一下市場營銷的基本概念:在贏利的前提下,去發現,去識別,去激發并滿足目標客戶的需求。企業可以對照著這句話去檢查一下自己的營銷體系,看一下企業的產品都是怎么出來的?

  首先,企業有明確的目標客戶概念嗎?是否清晰地界定了企業只為哪部分人服務,這可是市場營銷的第一個規定動作;其次,企業的新產品是誰決定開發的,是研發部門,還是市場部門?開發這樣一個新產品的依據是什么?是從發現目標客戶的潛在需求入手的嗎?第三,企業在決定開發一個新產品之前是否進行了科學的市場調查,掌握了第一手資料,并根據目標客戶的需求去開發市場上還不存在的,具有明顯差異化的產品?

  可以說,絕大多數中國企業都是看到市場上熱 銷什么就去做什么,根本就不去發現客戶的需求,所以后面的幾個事情就無從談起了,結果就是市場上充斥著大量的同質化產品,企業陷入價格戰和廣告戰的漩渦,不能自拔。

  在我看來,跨國公司與中國企業在營銷理念上差別最大的一個地方就是,跨國公司的營銷注重“地下工作”,而中國企業的營銷注重“舞臺表演”?!暗叵鹿ぷ鰲筆強俊疤刂植慷印崩賜瓿傻?,而“舞臺表演”是靠“宣傳隊”來完成的。盡管“地下工作”需要很長的時間來完成,但是花費比“舞臺表演”要少很多,這對實力并不強的中小企業來說,是經濟實惠的選擇。

  可以說,產品創新對中小企業來說更重要,由于中小企業沒有規模經濟效益,無法參與主流市場的競爭,只能在次主流市場上開辟一塊屬于自己的天地,而要做到這一點,產品創新就是關鍵,惟有靠差異化的產品才能贏得部分消費者的心。所以中小企業的市場營銷精力應當放在產品市場上,而不是仿照大企業的經營模式去做同質化的產品,靠低價格去競爭。

  多年來在各種場合我一直強調這樣一個概念,那就是:市場營銷80%是科學,即規定動作,20%是藝術,即自選動作。如果您不信的話,只要找出我那本《不戰而勝》來看一下,或者拿出我的培訓演講光盤來看一下就不難發現。

  只可惜在中國這樣一個越來越浮躁的環境中,我的“良言”也許太“苦口”了,沒有人愿意聽,或者聽了之后也不愿意去做。畢竟愿意“十年磨一?!鋇娜頌倭?,大家都希望找“捷徑”,迅速致富,迅速成功。

  但是我堅信,在市場營銷這個領域,沒有什么捷徑可走。必須靜下心來去認真學習,去掌握市場營銷的“規定動作”,千萬不要靠自己的小聰明去“玩”,當然學習要找對地方,跟著“大忽悠”學就必然成為“小忽悠”。

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