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產品設計的詩外功夫

時間:2019-06-05 | 點擊次數:195次

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壮志凌云女版电影“奧運營銷”的詩外功夫

      2008 年7 月24 日,中國體育代表團奧運會禮儀裝備發布,提供正裝的恒源祥,攜同奧組委、國家體育總局舉行了新聞發布會。中國運動員的禮儀裝備采用傳統的“紅黃配”,男裝以紅上裝配黃襯衫,奧運五環領帶;女裝以黃上裝配紅吊帶,祥云絲巾;下裝、禮帽腰帶及禮儀鞋則均以白色為主。  消息一出招致全國網友的陣陣炮轟,有網友甚至說:“你說我們即使不是時尚之都也是文明古國,就沒有一件拿得出來的衣服。那樣的衣服也叫設計嗎?”,“恒源祥蛋蛋蛋,恒源祥黃黃黃”,“中國的‘驚鴻一瞥’啊”??雖然剛近立秋,大江南北卻彌漫著“責罵、質疑和痛苦”的深秋迷霧。

  如果從營銷管理和品牌傳播的角度,我們不難看出,為奧運壮志凌云女版电影,也是開啟奧運營銷制勝的一個良好途徑。阿基米德說,給我一個支點,我可以撬動整個地球。做好奧運營銷,關鍵是要找到一個支點,有了這個支點,就可以以小勝大、以點帶面贏取關注力。因此,無論是跨國企業阿迪達斯,還是本土精英企業聯想,它們為本屆奧運會設計產品,都獲得了相當的成功和預期收益。

  筆者將從傳播價值、精神價值和消費價值三方面解讀為奧運設計產品的企業是如何“細做”奧運營銷,而“大成”品牌效應,“坐收”顧客、“真心”愛戴和銷售增長的真正要義。

  傳播價值 品牌雙翼飛翔的發動機

  傳播價值的主要表現就是提升了品牌的知名度和知曉度,產生了品牌效應。奧運會中所使用的產品本身已經凝聚了注意力和傳播價值。如果企業能夠根據自己的實際能量,鎖定奧運會中幾項與自己企業產品關聯度較高的產品,由自己的企業設計特定奧運產品,是強有力地凸現“傳播焦點物”、快速提升品牌效應的很好方法。因此它具有以下兩大功能:

  其一,具有搶占媒體傳播制高點的凝聚功能。

  奧運會火炬是奧運會中的一個重要物品,國際奧委會歷來非常重視奧運會火炬的設計。我們都知道,聯想設計的“祥云”方案,成為了此次火炬競標的定案。聯想的名字便與火炬聯系在一起,經由數萬名火炬手的相傳,并展示給全世界數十億熱切期盼的觀眾,因此快速提升了聯想的品牌知名度和美譽度。

  另外一個例子則更有代表性,西班牙代表團的入場服是由中國的體育用品品牌李寧設計的,由此也引起了很高的關注度,由于同樣是由紅黃兩色組成,就更與恒源祥為中國代表團設計的入場服形成直接對比,而且好評如潮。更值得一提的是李寧為中國體操和跳水提供比賽服,在勝利和歡呼的場景中,其品牌標識的展示矚目中外。

  其二,具有制造熱門話題的焦點功能?! ?

  話題焦點功能傳播,屬于口碑營銷的一種?;疤獯ブ饕竊擻妹教宓牧α懇約跋顏叩目詒?,讓廣告主的產品或服務成為消費者談論的話題,以達到營銷的效果。這種方式所帶來的營銷效益是傳統方式的3?5倍?;疤庥絲梢遠韻顏吖郝蛐形鹱饔彌?,在搜索引擎優化、增加網站流量、建立品牌認知度方面也有不小的作用。

  比如,聯想集團把自己為奧運火炬的設計作為一個話題拿來說事?;疤獾摹暗恪倍賈譜鞒紗サ嚙Φ?。比如這個創意是如何誕生的、創想團隊如何艱苦卓絕的溝通、碰撞和協作、火炬的規格和材質等。

  聯想集團采取主動姿態來宣傳這件事,依托遍布全球的分支機構和銷售網絡,全力實施創新的火炬手、護跑手選拔,以及圍繞火炬的支持推廣計劃。為了更好地向全球推廣北京奧運,聯想還傾力贊助北京奧運會火炬接力。它本身的行為,就是一個可圈可點的話題,更何況它也是奧林匹克運動歷史上第一家源自中國的奧運會火炬接力合作伙伴。

  無獨有偶,阿迪達斯把自己為奧運會設計提供比賽用球的“事件”,打造成一件重要的品牌營銷推廣方案,掀起“有你支持,讓夢成真”足球之旅奧運體驗活動?;疃饕瓢⒌洗鎪菇詬嶄輾⒉嫉謀熱們頡俺こ侵恰幣約爸泄闈蛟碩敝V塹陌略斯愀嫫箍?;采取“大型戶外廣告+ 現場活動”的互動營銷模型,在參與、互動、體驗和擴散中,徹底地感受阿迪達斯。現在大家經過各大重要城市的商業中心或城市廣場,以及地鐵過道時,常被這“風景”感動著,自然不免重提此事,在時不時于耳旁響起的聲浪中,走進大家的心中。

  精神價值 消費者心智份額的“產權證”

  “奧運會本身具有時效性,奧運精神卻具有長效性,支撐我們更高、更快、更強的促進社會和諧與經濟發展?!閉廡┗暗萊雋稅略說木竇壑?。把企業設計的產品提供給奧運會,它可以固化精神價值于具體的物品。

  從營銷學角度而言,這種品牌行為必將占據受眾的記憶份額。尤其在后奧運時代,它促使人們繼續購買該品牌的產品,鞏固了此品牌的市場份額以及情感份額。這種基于為奧運提供產品的“事實”與“行為”,必將成為提供商的品牌文化和品牌故事,它具有兩方面的功能,一是傳承價值;二是激勵價值。 其一,傳承價值。

  子曰:“吾道一以貫之?!彼?,品牌也是如此。它是具有基因和血統的。這個基因和血統可以通過奧運精神來表達其尊貴和傳承的清凈和完整。奧林匹克的“更快、更高、更強”既是體育運動的精神,也是人類進步的動力。因此,這種精神具有商業價值,再加上奧運的廣泛影響力和傳播力,很容易把這種精神根植在人們的腦海中。

  其二,激勵價值。

  激勵價值的道理不言而喻,激勵的對象主要有兩個方面,分別是內部員工和外部顧客。

  “祥云”火炬是由來自聯想創新設計中心的34 名設計師組成的國際團隊歷時10 個月合作完成,共有來自中國、德國、意大利和法國的設計師參與創作,跨越十大學科專業。在創作過程中,不斷尋求創新,不斷探索,推敲每一個細節,最終換來“祥云”火炬的誕生。這種環境是誕生創新精神,促進協作文化的良好環境和難得的土壤。因此它便起到增長內部員工在創新和協作上的能力,這就是內在激勵的力量。

  對于外部的顧客而言,他們也得到激勵。他們會深刻聯想到“聯想的產品”不單單是“產品”,這里面包蘸著愛、奧運精神、火炬精神等人類積極的美好情感。因此聯想產品,是完整的,與競爭對手有本質上的區別。這樣的激勵價值作用,幫人們透過表象,看到營銷的內涵?!爸揮新蛑骰蠐沒Р拍芨犯秤杓壑?,因為它們的價值只存在他們需要或者感知到的利益?!畢執旎死澄氐幕?,也告訴我們精神價值對顧客的重要。阿迪達斯的案例,也佐證了上述的道理,暫不贅述。

  消費價值 市場占有率的硬功夫

  消費價值的產生,是基于傳播價值和精神價值的效應而派生出來的消費行為或者消費信心。消費價值,是產生物質的實效性,為企業進行“輸血”的營銷效果。由“傳播價值”和“精神價值”的“虛名”光環效應作用,促進“消費價值”的“實利”收益。

  正如一年半以前,當聯想的設計師們集聚在一起絞盡腦汁設計出北京奧運的“祥云”火炬后,他們還隨即將這一創意應用于一款筆記本電腦的創意上?!罷庥兄諏爰旁謔瀾縹杼ㄉ轄⑵鹱羆焉杓頻男蝸??!盜BM全球設計總監李·格林(Lee Green) 評價說。而這正是聯想這樣的中國企業所面臨的挑戰:如何將奧運贊助所提升的品牌影響力轉化為具體的市場表現,借奧運的機會讓西方消費者對其產品更有信心。而國內也是如此,受眾在接受“為奧運設計火炬,為你設計天逸”的理念和精神價值轉移的暗示,很自然就對聯想產品產生好感。

  奧運不僅是營銷品牌,也是產品平臺,因此將品牌傳播和產品都結合起來,將能獲得更大的收益。企業可以開發一些帶有奧運標志的產品,或者具有奧運意義,或者具有珍藏價值的產品。作為贊助商或者合作伙伴,完全可以圍繞奧運專門辟出一個品類來開發新的產品或打造奧運產品體系。

  一言以蔽之,為奧運設計產品,是奧運營銷最好的利劍之一,它可以把奧運營銷的預想收益快速變現成價值收益。但這把利劍, 也是一把雙刃劍, 一旦使好了,效益明顯,銀兩迅速膨脹;沒有使好,便將自己搞得“身敗名裂”。如恒源祥那樣遭受炮轟,抵制其產品。

  IBM 也曾遭遇如此的滅頂之災。在亞特蘭大奧運會上,IBM 作為計算機系統的承辦商,提供信息時出現低級錯誤,如將拳擊選手身高說成0.7 米或7 米。為在悉尼奧運會上重新贏得口碑,IBM 出動了技術人員和志愿者7000 人,提供24 小時的服務等,花費超過1 億美元。

  總之,為奧運設計產品的企業,應該從傳播價值、精神價值和消費價值三個方面來著力,深諳“奧運營銷”的詩外功夫,定然會實現收益的“大滿貫”。

        

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