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營銷的“新黃金十年”

時間:2019-06-06 | 點擊次數:221次

壮志凌云女版电影 www.iehwa.club                                                      營銷的“新黃金十年”

     中國營銷的“新黃金十年”即將開始。然而,此十年非彼十年,新“黃金十年”的營銷跟之前曾經創造過輝煌的時代已經有了區別,這些區別體現在六個方面。

第一,新營銷更加向兩端化發展,一是“產品主義”的極致爆品方向,二是“客戶導向”的私人定制方向。

我們不妨以智能手機市場為例:一方面,以蘋果為代表的高端智能手機,特立獨行,走極致爆品的路線,其價格高昂,操作系統封閉,不能自制鈴聲,產品的型號非常有限,在此之前甚至連顏色都非常單一,但由于它獨特的客戶體驗和精致的做工,仍然得到市場的追捧,甚至到了年輕人要賣腎去買它的程度。

另一方面,以OPPO、vivo為代表的中低端智能手機,瞄準了中國三、四線市場,瞄準了中低端消費者對智能手機的不同需求,型號眾多,產品顏色亮麗,外觀看起來有檔次,功能齊全,在任何小城鎮的門店都可以買到,且可以預裝各種年輕人常用的軟件。無疑,兩大陣營的手機產品都是成功的。

如果更進一步來看的話,越來越多的企業開始從批量生產轉向私人定制,比如:在標準化西裝市場整體競爭激烈的背景下,“紅領西服”率先打出定制化的旗幟,為行業闖出了一條新路。

要么產品主義到極致,引領消費;要么貼身定制,讓目標客戶喜出望外,這就是未來產品的兩端化趨勢。

第二,新營銷的產品和服務,已經超越了使用功能層面,更加強調產品的審美訴求、心理訴求、客戶體驗。

隨著生產力、購買力的提升,中國的消費進入快速升級階段,消費者對于產品和服務的關注已經從是否能夠滿足使用功能,開始轉向是否有良好的消費體驗,是否滿足了某些特定的心理訴求或審美訴求。

以前一段時間一度崛起的預調雞尾酒RIO為例,如果單純從飲品的口感、口味等來評價,這款產品并不特別突出,甚至在其面世之后的若干年也沒有火起來,隨后,通過研究,廠家找到了產品的切入點,即“小姐妹聚會時喝的小酒”,圍繞著“小姐妹”“聚會”“富有色彩的青春”這些元素,RIO從產品包裝、形象代言人、推廣媒體、銷售渠道等多方面對產品營銷體系進行了再造,終于成為單品銷售數十億的流行飲品。

究其成功的根本,不是產品本身,而是產品所代言的群體(青春少女)和時代現象(女性的覺醒,閨蜜的友誼,等等),是審美訴求、心理訴求,而非飲用本身。

第三,借重工業4.0等智能制造技術,新營銷直接實現了顧客與工廠的無縫對接。

最近制造業談得最多的概念之一是C2M,即消費者直接對接生產商,這從某種程度上也代表著營銷模式的轉變。過去,生產過程非常復雜,以生產運動鞋為例,我們需要研發產品、制造模型模具、建立注塑生產線、培訓熟練工人,這些都需要大量的時間,因此,只能批量化制造鞋子,再通過市場手段推送給消費者,由消費者選購。

如今,由于智能制造、3D打印、VR等技術的成熟,生產鞋子的程序被大大壓縮和簡化。消費者可以在一套3D攝像系統、傳感器系統下采集足部數據,傳給工廠,工廠的智能生產系統就可以根據這些數據,通過智能化的生產設備、打印或噴射一雙與你的腳型、行走習慣完全吻合的、專屬于你的運動鞋。從這種角度來看,營銷者未來可能不再需要把某些制成的產品推銷給顧客,而只要讓顧客了解哪些廠商可以為你提供定制產品或服務就可以了,換句話說,需要營銷廠家,而非僅是產品。

第四,新營銷一定是立體營銷、多渠道營銷、整合營銷、跨界營銷。

這一點是目前最為明確和清晰的,傳統營銷的4P/4C在今天的營銷實踐之下都略顯蒼白。首先,從營銷的渠道組織來看,很多產品尤其是消費品,現在都分了線上和線下兩大渠道體系,然后才是線下的專賣店、經銷商、大客戶,線上的天貓、京東、代運、自營等。從品牌的推廣方面,現在產品的推廣方式已經脫離了傳統的電視、平面、紙媒,而是越來越多地轉向線上、SEO、補貼返現等。

從營銷產品或服務的范圍來看,企業間實際上已經沒有明確的界限,以招聘類產品或服務來說,地面的獵頭或招聘服務機構在做,社會化的人才服務公司在做,金蝶、用友等之前的軟件開發機構在做,創業團隊在做,政府主導的人力資源產業園在做,58同城等生活服務機構也在做,企業的經營邊界已經逐漸消除,跨界一說在未來恐怕要進入過去式了。

第五,新營銷正在逐步擺脫“硬廣依賴癥”,依托社區與社交展開。

新營銷的另一特點是其社區性和社交性。由于QQ、微信、微博、領英等社交平臺的興起,為產品的營銷帶來了另外一種可能的選擇,即口碑營銷或圈層營銷。近年,很多產品從設計到投放市場,并沒有在傳統的電視、平面、紙面媒體上做任何廣告,而就是依靠這些社交媒體,建立與客戶的互動關系,靠客戶的口碑傳播實現了產品的走紅,“褚橙”“阿芙精油”等都是典型的例子。

同時,我們也會驚奇地發現,過去一個產品的走紅,是要在央視、報紙、公交車、公共場所投放大量的壮志凌云女版电影,所謂“狂轟濫炸”之后,我們才得以看到產品的銷量直線上升,這也許需要數月、甚至數年的投入。而現在,一種現象級產品會突然出現在我們的生活里,瞬間紅遍大江南北,基于社交的營銷,有人也稱之為病毒營銷,其傳播力量之大、速度之快,完全超乎我們的想象。

第六,大數據、圖像識別、VR等技術將在新營銷過程中得到充分應用。

隨著計算技術、存儲技術、網絡帶寬的提高,數據的獲取越來越快、越來越全、也越來越容易,大數據作為營銷的指引和工具已經非常普遍,比如當你登陸網頁,軟件會根據你登陸和瀏覽的喜好,在網頁上露出你可能關注的產品或服務的廣告,這種技術已經非常普遍。當然,大數據的用途可不僅僅是這些,它甚至可以根據你的歷史數據,幫助一家金融機構判斷是否可以給你貸款。

圖像識別技術的出現,使得你可以根據你看到的圖像搜索到你需要的產品和廠家,在前幾天,筆者十年前購買的燈具壞掉了,也忘記了品牌,就拍了張照片,通過百度圖像搜索順利找到了這個商家的產品,重新訂了與十年前樣子相同的燈具。

VR技術的應用更是不得了,對于一家家庭裝修公司來說,可以讓你帶上眼鏡選購建材,虛擬裝修你的家,這樣,既省去了設計師畫虛擬圖的時間,也使得所得與所見更加一致,避免了不必要的糾紛,類似的應用還有很多。

中國巨大的市場基數、消費升級帶來的增量、財富的累積效應,決定了中國在未來十年仍然是全球最具吸引力的市場,仍然是黃金般的市場。當然,不可否認,這個市場正在變,未來還會繼續變,只有順應潮流,正視“六大變革”的存在,一家企業的營銷工作才能在新的社會、消費、技術環境下有所建樹。

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